Концепция рекламы прочно укоренилась в современном информационном обществе. Трудно представить себе функционирование хозяйствующих субъектов в условиях свободного рынка без использования какой-либо формы рекламы.
Она является базовой отправной точкой для всех остальных инструментов продвижения, поскольку использует все средства массовой информации, через которые распространяется информация о продукте или услуге, причем эта форма является наиболее усвояемой для потенциального клиента и потенциально самой быстрой. Вся стратегия продвижения обычно работает через рекламу, которая пронизывает другие инструменты продвижения.
Определение рекламы
Реклама, несмотря на то, что она является известным и очень распространенным явлением и, безусловно, играет важную роль, не дожила до единого и основного определения. А именно, это неоднозначное понятие, которое широко определяется различными специалистами по маркетингу, экономистами или продавцами. Проблема с его определением возникает, во-первых, из-за того, что это очень широкий вопрос и является предметом интереса многих научных дисциплин, которые трактуют его по-разному. Во-вторых, внутреннее многообразие рекламы нельзя замкнуть в одной универсальной формуле. А если вы хотите заказать качественный рекламный ролик и не знаете где, переходите на сайт https://www.eve.ua/reklamnyj-rolik и прочитайте условия и другую полезную информацию которая вам поможет определиться.
Однако стоит остановиться на основном вопросе происхождения самого термина «реклама». Слово происходит из латинского языка от глагола «reclamare», что означает шуметь, поднимать шум вокруг чего-либо. Таким образом, существует предположение, что цель создания шума — привлечь или сфокусировать внимание аудитории на определенном объекте, услуге, идее или человеке. Очень похожее значение имеет латинское слово «reclamo», означающее крик, многократное повторение или привлечение внимания.
В маркетинговой литературе наиболее широко используется определение рекламы, сформулированное American Marketing Assocation, согласно которому реклама — это любая оплачиваемая форма неличного представления и одобрения идей, товаров и услуг строго определенным, заинтересованным лицом.
В свою очередь, «Энциклопедия продвижения и рекламы» определяет ее как запрограммированное действие с помощью различных средств массовой информации с целью завоевания свободного решения аудитории.
С другой стороны, закон трактует рекламу как представление в любой форме в рамках коммерческой, экономической или ремесленной деятельности в целях содействия продаже товаров или услуг, в том числе имущества, прав и обязанностей.
Сегодня рекламу можно определить как комплекс мероприятий, направленных на коммуникацию с реципиентом с помощью различных приемов (включая риторику, убеждение, уговоры через различные каналы коммуникации) с целью привлечения его внимания к товару, услуге или даже конкретной идее. Конечным эффектом коммуникации должно стать положительное решение получателя воспользоваться предложением — и таким образом привести к сделке, в которой продавец (производитель, поставщик услуг и т.д.) получает определенную сумму денег (реже эквивалент) в обмен на предлагаемый товар или услугу.
Функции рекламы
Изначально реклама выполняла только информационную функцию, связанную с достижением клиентов с целью убедить их купить товар или воспользоваться услугой. Сегодня функций рекламы стало гораздо больше, и даже основная функция, связанная с передачей информации, претерпела значительные изменения. Это связано не только с развитием технологий и огромной конкуренцией на рынке, но и с процессами глобализации, которые заставляют рекламодателей активизировать свои усилия по «прорыву» в мейнстрим. Среди наиболее важных функций рекламы можно выделить, в частности:
- информационная функция, связанная с информированием потенциальных покупателей о товаре, его закупочной цене, местах, где он продается. Эта функция также будет связана с предоставлением информации клиенту о характеристиках продукта, условиях продажи и других деталях;
- поддерживающая функция, связанная с формированием отношения покупателей. Это набор действий, которые призваны оказать конкретное влияние на поведение и предпочтения клиентов. Это побочная функция и вторичная в контексте информационной функции — ее главная задача убедить и напомнить об услугах и продуктах клиенту, который уже однажды ими воспользовался;
- образовательная функция (просвещение потребителя), целью которой является обучение и информирование потенциального потребителя о преимуществах использования конкретного продукта. Продукт, в котором используется реклама с образовательной функцией, будет характеризоваться не только удовлетворением потребности потребителя, но и другими преимуществами обладания им (например, высокой прочностью, универсальностью, энергосбережением и т.д.);
- конкурентная функция — то есть форма ответа на сообщения, посылаемые конкурентными компаниями. Такая реклама направлена на своеобразное «противостояние», которое заключается не только в увеличении оборота компании, выпускающей такое сообщение, но и в замедлении и затруднении рекламной кампании противников из той же отрасли.
- Поэтому успех рекламы определяется тем, что она достигает сознания потребителя и заставляет его испытывать желание обладать конкретным товаром. Это основные функции рекламы, хорошо известные и используемые многими рекламными агентствами, предлагающими проведение профессиональных кампаний. Без их знания и эффективного использования невозможно было бы добиться высокой эффективности и хорошего конечного эффекта кампании.
Цели рекламы
Очень важным вопросом в процессе планирования рекламы является правильное определение целей. Рекламная цель — это маркетинговая цель по созданию осведомленности и знаний о продуктах и услугах, предлагаемых конкретной компанией.
Рекламные цели имеют следующие характеристики:
- они должны быть в такой форме, чтобы их можно было в письменном виде довести до сведения руководства или лиц, участвующих в их реализации;
- Они должны быть измеримыми;
- У них должна быть четко определенная отправная точка;
- Они должны быть направлены на точно определенную целевую группу;
- иметь четко определенные сроки реализации.
При определении целей рекламы полезна любая информация о поведении потребителей на потенциальном рынке сбыта. Знание этих факторов влияет на решения о покупке и позволяет принимать эффективные решения по дизайну рекламы. Покупательское поведение также помогает выбрать подходящий носитель для рекламы и разработать ее содержание. Эту функцию лучше всего выполняют компании, передающие свое сообщение на конкретном рынке, который уже активен.
Виды рекламы (с примерами)
Реклама связана с присутствием товаров на рынке. Его функционирование поддерживает процесс продаж и оказывает ему поддержку на разных этапах. Реклама имеет группу получателей, которые представляют различные среды — торговцев, потребителей, производителей. Каждой из этих групп адресован свой тип рекламы, причем таким образом, чтобы быть адекватным выполняемым ими функциям. В литературе можно найти множество различных видов и критериев разделения рекламы.
В зависимости от метода классификации и принятых критериев можно выделить около десятка (или даже несколько десятков) видов рекламы, включенных в различные классификационные рамки. Вспомнить их все — задача небыстрая и невыполнимая. Некоторые из форм рекламы уже не используются, в то время как некоторые из них блистают настоящим триумфом. Поэтому стоит остановиться на наиболее важных видах рекламы, которые используются в современных рыночных условиях. Это связано с тем, что нам приходится иметь с ними дело чаще всего. Наиболее популярным критерием является разделение рекламы в зависимости от места ее размещения. Мы можем различать:
- indoor-реклама — все виды демонстрационных конструкций, выполняющих экспозиционную функцию внутри помещения (например, во время выставки, конференции или в месте продажи товара), такие как стенды, рекламные стены, мультимедийные баннеры, подставки под продукцию, столы, стойки, выставочные прилавки, рулонная реклама, «спотыкачи», надписи на неоновых лампах, печатные буквы, широкоформатные плакаты и многое другое. Примером такой рекламы может быть стенд компании по производству одежды на ярмарке свадебных платьев;
- наружная реклама — способ представления товаров и услуг на открытом пространстве, с которым люди часто соприкасаются случайно. Она будет включать, в частности: рекламные щиты, экраны, вывески, доски, стенды, флаги, мачты, сетки, обертывание транспортных средств и другие соответствующие формы наружной рекламы. Примером такой рекламы является плакат, призывающий людей прийти на футбольный матч.
Существуют и другие формы рекламы, которые иногда используются тайком и без ведома аудитории. Только опытный читатель или покупатель быстро поймет, что это прежде всего попытка рекламы конкретного товара, а не просто желание проинформировать его о важной ситуации. Среди таких рекламных объявлений выделяются:
- нативная реклама — это реклама, которая встраивается в редакционный контент, например, газетные статьи, статьи в Интернете или другие формы освещения в СМИ. Она не имеет навязчивого характера, благодаря тому, что интегрирована в контент в соответствии с интересами получателя. Такая форма рекламы должна соответствовать общему содержанию статьи и не должна лишать ее содержательной ценности (лишь в определенных моментах указывать на рекламируемый товар или услугу). Примером такой рекламы является, например, статья в спортивном журнале, содержащая упоминание о часах, в которые можно арендовать спортивный зал;
- Социальная реклама — попытка повлиять на социальное поведение путем, например, демонстрации ярких примеров несчастных случаев. Примером такой рекламы может быть, в частности, кампания «На 10 меньше. Притормози», призывающая водителей ездить менее безрассудно;
Разделение рекламы также включает источник ее трансляции. До недавнего времени основными средствами массовой информации, в которых подавались рекламные сообщения, были радио, телевидение и газеты. Сегодня к этой группе присоединилась реклама в Интернете, а также реклама в кинотеатрах.
Модели рекламы
Способы разработки рекламного плана бесчисленны. Независимо от того, какой способ создания объявления вы выберете, каждый участник должен определить некоторую фундаментальную информацию, которая обеспечит хорошую основу для различных этапов создания объявления.
Модель 6М
Сегодня в деятельности, направленной на создание рекламы, отлично подходит процесс так называемого 6М. В нем описаны шесть последовательных этапов создания рекламы. К ним относятся:
- mission — миссия рекламного объявления;
- market — рынок, или получатели;
- деньги — деньги, которые мы можем выделить на рекламу;
- message — сообщение, или рекламное содержание;
- СМИ — информационные каналы, по которым будет распространяться реклама;
- измерение — исследование воздействия рекламы.
Для повышения осведомленности получателей также будет необходимо поддерживать определенную модель рекламной деятельности, которая будет последовательно продолжена субъектом. Одной из основных моделей является так называемая AIDA.
Модель AIDA
Знания, связанные с работой рекламы, могут дать возможность ставить цели, которые затем влияют на последующие решения по вопросам продвижения компании. Механизмы действия рекламы основаны на предположении, что воздействие рекламы на продвижение представляет собой поэтапный процесс.
Согласно модели иерархии эффектов AIDA, реклама создается посредством:
- внимание (Внимание),
- Интерес,
- Желание,
- Действия.
Реклама, следовательно, должна сначала привлечь внимание потребителя, затем пробудить в нем интерес, вызвать желание и, наконец, повлиять на действия клиента по покупке товара или использованию данной услуги.
Модель DAGMAR
Очень полезной моделью в понимании рекламы является модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resultus). В основе этой модели лежит предположение, что все коммерческие сообщения, а значит и реклама, предназначены для достижения стратегий продаж. Для этого потребителя необходимо провести через четыре этапа, начиная с его бессознательного состояния.
- Первый этап заключается в том, чтобы клиент узнал о существовании или наличии бренда или компании.
- Второй этап приводит к пониманию продукта и его преимуществ.
- Третий этап приводит к убежденности в перспективности выгоды.
- Четвертый и последний этап приводит к покупке продукта.
На этапе осведомленности клиент начинает интересоваться продуктом или услугой и стремится получить как можно больше информации о нем. На этапе информированности компания использует такие методы, как размещение рекламы в популярных журналах или на веб-сайтах с миллионными просмотрами. На втором этапе необходимо убедиться, что реклама отражает атрибуты продвигаемого товара или услуги. Именно здесь важны такие факторы, как брендинг, логотипы, внешний вид и местоположение. Необходимо сделать так, чтобы покупатель увидел преимущества продукта. На третьем этапе — который заключается в том, чтобы успокоить потребителя относительно обещаний, содержащихся в сообщении, необходимо представить ему научные доказательства или рекомендации надежных людей, которые владели продуктом и имеют о нем свое мнение. На последнем этапе — действие — клиент делает шаг к покупке продукта или использованию предложения/услуги. Желаемое действие происходит через контакт со службой поддержки, электронный заказ или запрос на демонстрацию продукта.
